Contenidos Digitales

Modelos de negocio

El contenido digital, además de constituir una nueva modalidad tecnológica para la distribución y el consumo de la información, da lugar a nuevos modelos de negocio y ofrece oportunidades tanto a los agentes que participan en la cadena de valor del mismo como a nuevos participantes.

Abundancia de contenidos

El concepto de abundancia de contenidos en el mundo digital queda circunscripto en la teoría conocida como Long Tail (Colas Largas). Dicha teoría se basa en la economía de la abundancia frente a la escasez de la distribución física.

La distribución física se ve fuertemente afectada por una limitación de los recursos y una dispersión de la demanda. La limitación de recursos se debe al coste de almacenamiento de cada unidad. Ello implica que el número de productos que pueden encontrarse en una tienda o almacén sean limitados, bien por la limitación en la tirada o por la escasez de espacio para almacenamiento. Se estima que una tienda debe vender un producto de ocio (CD, DVD, libro) al menos dos veces al año para cubrir sus gastos de almacenamiento.

Por otro lado, es lógico que el número de ejemplares editados se adapte a las ventas esperadas. En lo que respecta a la dispersión de la demanda, es posible que aunque un producto tenga una demanda global apreciable, la demanda particular en una determinada zona no justifique el costo de mantenimiento del producto.

La distribución digital online no presenta las limitaciones de la distribución física, por lo que el modelo de distribución puede venir caracterizado por una abundancia de productos. Los costos de almacenamiento y gestión de cada canción, libro o película son suficientemente bajos como para que se mantengan en el catálogo online productos que serían retirados de una tienda física en poco tiempo o incluso aquellos que nunca habrían sido ofrecidos.

En lo que respecta a la demanda, la distribución digital online elimina las restricciones geográficas que impiden que un producto se distribuya por la dispersión de los clientes potenciales, agregando demanda que en su conjunto puede ser muy significativa.

En el mundo digital la mayoría de los productos son accedidos o comprados al menos una vez al mes, lo que implica que la “cola larga” puede representar un porcentaje importante de las ventas. Así por ejemplo el porcentaje es del 25% en el caso de Amazon y Rhapsody, y llega al 20% en el caso de Netflix.

Parece claro que en el caso de la distribución online la curva de demanda se puede explotar en su totalidad, haciendo que la demanda agregada, y por tanto el porcentaje de los ingresos en la cola de la curva sea mayor que en el modelo de distribución física. En lo que no existe acuerdo es en si la explotación de la “cola larga” es rentable por sí misma o requiere el apoyo de los productos más vendidos.

En el caso de los grandes canales, la experiencia demuestra que los clientes llegan a los productos menos populares a través de los productos más vendidos mediante un proceso de recomendaciones sucesivas. En el caso de nichos concretos de mercado, es posible que la propia existencia de un canal exclusivo, que sea accesible a través de otro canal más generalista, facilite la agregación de la demanda.

Personalización de contenidos

La personalización debe entenderse en tres sentidos diferentes:

• Todo contenido interesa a alguna persona que puede convertirse en un cliente potencial.

Es necesario hacer accesible el contenido a la persona que pueda estar interesada por el mismo y ofrecerlo a un precio que el interesado esté dispuesto a pagar. La distribución tradicional se basa por el contrario en buscar el éxito masivo en ciertos contenidos y considerar el resto de contenidos como marginales.

• Cada cliente tiene un perfil personal.

Las nuevas herramientas permiten mantener un registro histórico de las compras de un cliente y, a partir del mismo, poder ofrecerle un servicio de asesoramiento y recomendaciones personalizado. En la distribución tradicional, por el contrario, el asesoramiento está basado en “lo más leído”, “lo más visto”, “lo más jugado”.

• Las personas deciden el contenido.

Mientras que en la producción de contenidos tradicional es la propia productora la que decide qué contenidos va a comercializar en función de lo que ofrecen los creadores, la distribución digital permite que el cliente final tenga una mayor capacidad de prescripción sobre los contenidos que se crean y distribuyen: el cliente no compra lo que le ofrecen, compra lo que quiere.

Del copyright al right to copy

El debate sobre el canon no es sino la forma más explícita de un debate mucho más amplio sobre los modelos de negocio asociados a la distribución de contenidos.

No son pocas las voces que afirman que el sector debe dejar de preocuparse únicamente de buscar la forma de proteger los derechos de propiedad intelectual (el copyright), y preocuparse por encontrar las fórmulas para rentabilizar el derecho de los usuarios a copiar (el right to copy).

Iniciativas como las licencias creative commons es sólo una de las posibilidades. Los modelos basados en suscripción (tarifas planas) para el acceso a contenidos muestran algunos de los caminos que algunos agentes parecen dispuestos a explorar. Como en cualquier otro sector, la adecuación de la oferta de la industria a la demanda de los usuarios acabará encontrando soluciones a todos los problemas a los que ahora se enfrenta.

“Despaquetización” de contenidos y always on

Otra característica importante del nuevo modelo es que al desaparecer la distribución física, el contenido deja de estar asociado, junto con otros contenidos, a un objeto físico que lo contiene (CD, DVD, cartucho de juegos) y en cierta medida se “despaquetiza”, desapareciendo el soporte físico y pudiendo ser adquirido individualmente.

Este paso permite ofrecer diferentes variantes de un contenido adaptado a los gustos y preferencias personales, así como en función de los condicionamientos del creador/productor. Se puede adquirir un álbum de música completo o adquirir canciones individuales; se puede adquirir una película con los mismos contenidos que la distribuida en las salas o con contenidos adicionales (más o menos escenas, final diferente, información adicional de la película); un juego podría descargarse con diferentes variantes en función de la habilidad y gustos del jugador.

Si vamos más allá de la dimensión de despaquetización y nos centramos en la desaparición del soporte, llevando esto al extremo nos situamos en el escenario en el que el contenido ni siquiera queda almacenado en el disco duro del usuario o dispositivo portátil.

De este modo, surgen esquemas y modelos de negocio cuyo elemento principal es justamente hacer posible el almacenamiento de los contenidos en la red, contenidos de terceros (música, vídeo o juegos, típicamente) y también contenidos generados por los propios usuarios, como podrían ser playlist, vídeos personales y fotografías, escenarios para juegos, archivos de mensajes, incluso anotaciones y contactos. Todo se guarda en un servidor remoto al que se puede acceder en todo momento. En este modelo, contenidos y conectividad comparten protagonismo.